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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：規(guī)劃步驟和模型設(shè)計(jì)
作者：金贏唐 日期：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]
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觀點(diǎn)：
1、企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，首要明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，要體系化的思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略牽涉到的方方面面。
2、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須采取從市場(chǎng)信息輸入、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目評(píng)估、落地實(shí)施這樣的規(guī)劃步驟，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織這條線來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的正確性。
3、在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引之下，強(qiáng)調(diào)按照“客戶(hù)滿意”和“營(yíng)銷(xiāo)角色”（ 企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象）的營(yíng)銷(xiāo)宗旨和方針，從市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。
最通俗的理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是“選擇在什么時(shí)間、地點(diǎn)和以什么方式將什么產(chǎn)品交給什么人”。倘若從價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的角度看營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是“選擇價(jià)值、提供價(jià)值、宣傳價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和資源配置過(guò)程。不管對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略怎樣的定義，要知道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是為了促進(jìn)市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成、促進(jìn)企業(yè)持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上考慮的范疇較廣，企業(yè)必須以戰(zhàn)略的眼光，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)有清醒地認(rèn)識(shí)。
另外企業(yè)還應(yīng)看到：一般企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)使命、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）戰(zhàn)略三大內(nèi)容。從這個(gè)視角來(lái)看的話，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)際上是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的從屬內(nèi)容，但又和企業(yè)的使命和組織職能緊密結(jié)合。這就是為什么有很多企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總是和企業(yè)實(shí)際狀況不符，往往是因?yàn)楹鲆暳似髽I(yè)的使命和組織職能，使得企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)和企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)相互脫離的現(xiàn)象，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織合力松散，而市場(chǎng)績(jī)效不明朗的結(jié)果�？梢�(jiàn)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，首要明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，要體系化的思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略牽涉到的方方面面。
在對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性有了基本的認(rèn)識(shí)之外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的流程就十分關(guān)鍵。無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定實(shí)際上是組織的行為，有很多企業(yè)現(xiàn)在是老總制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也有的是分管營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)制定，企業(yè)當(dāng)中很少設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)估，使得企業(yè)往往面對(duì)較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。為此制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須采取從市場(chǎng)信息輸入、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目評(píng)估、落地實(shí)施這樣的規(guī)劃步驟，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織這條線來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的正確性。經(jīng)常看到的現(xiàn)象是很多企業(yè)高薪聘用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總，最直接的想法就是通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總來(lái)快速提高市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)過(guò)深思熟慮制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略準(zhǔn)備實(shí)施之際，卻發(fā)現(xiàn)不管是來(lái)自公司高層、還是市場(chǎng)的阻力都很大，一個(gè)直接的原因就是缺乏和專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估部門(mén)進(jìn)行充分的溝通。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)際上必須是組織化、流程化。
目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)給定各個(gè)大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷(xiāo)售指標(biāo)和市場(chǎng)績(jī)效目標(biāo)來(lái)當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的操作綱要。而這些銷(xiāo)售指標(biāo)也往往是“從下到上”的匯報(bào)統(tǒng)計(jì)，相應(yīng)的“從上到下”缺乏戰(zhàn)略響應(yīng)。正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過(guò)正確的方法。在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引之下，強(qiáng)調(diào)按照“客戶(hù)滿意”和“營(yíng)銷(xiāo)角色”（ 企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象）的營(yíng)銷(xiāo)宗旨和方針，從市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。這會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)（包括各個(gè)大區(qū)、分公司或者辦事處）更加明確公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意圖，大大提高營(yíng)銷(xiāo)組織的合力。而公司在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃、評(píng)估過(guò)程中，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)有更加清楚地了解，對(duì)市場(chǎng)有所控制，知道公司業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力究竟在哪。
上述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對(duì)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
金贏唐 資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) – 曾為眾多知名企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、管理咨詢(xún)、品牌創(chuàng)建咨詢(xún)、績(jī)效管理咨詢(xún)等服務(wù)；主要研究企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等； – 著有營(yíng)銷(xiāo)、管理、品牌等著作。 咨詢(xún)服務(wù)/ 及聯(lián)系方式：chinatopmc@126.com